В статье разобрали актуальные вопросы по теме «реклама в запрещенных соцсетях». Нужно ли удалять старую рекламу? На что распространяется запрет? Что делать корпоративным аккаунтам и всем, кто продает собственные услуги в запрещенных соцсетях? На эти и другие вопросы ответили в статье.
В качестве введения
С 1 сентября 2025 года вступил в силу федеральный закон, кардинально меняющий правила игры для digital-маркетинга. Речь идет о запрете на распространение рекламы в социальных сетях, признанных в России экстремистскими или нежелательными.
В статье мы не только разбираем новые правила, но и проанализируем хронологию событий — от первоначальной паники до официальных разъяснений регулятора. Этот кейс ценен для юристов и маркетологов, так как позволяет выработать алгоритм действий в условиях быстро меняющегося законодательства.
Хронология событий: от паники к ясности
Этап 1: Принятие закона и первая волна неверных интерпретаций
1 апреля 2025 года был принят Федеральный закон № 72-ФЗ, который дополнил ст. 5 ФЗ «О рекламе» новым пунктом 10.7. Закон запрещает распространение рекламы:
- На ресурсах иностранных организаций, признанных нежелательными;
- На ресурсах организаций, признанных террористическими или экстремистскими;
- На иных ресурсах, доступ к которым ограничен Роскомнадзором.
Ключевой момент: закон вступил в силу только 1 сентября 2025 года и не имеет обратной силы (ч. 2 ст. 1.7 КоАП РФ).
Несмотря на это, сразу после принятия закона в медиаполе и профессиональных чатах появились рекомендации немедленно удалить всю архивную рекламу из запрещенных соцсетей. Аргументация строилась на тезисе о «длящемся характере» правонарушений в интернете.
Почему эта позиция была ошибочной с самого начала:
- Отсутствие обратной силы: Закон не может наказывать за действия, совершенные до его вступления в силу.
- Судебная практика: По смежным составам (реклама у иноагентов, незарегистрированных блогеров) суды часто квалифицируют нарушение как оконченное в момент публикации, а не длящееся.
- Молчание регулятора: На тот момент ФАС России — единственный уполномоченный орган по контролю в сфере рекламы (ст. 33 ФЗ «О рекламе») — не давал никаких официальных разъяснений.
Этап 2: Заявление на ПМЭФ и новая волна паники
20 июня 2025 года на Петербургском международном экономическом форуме замглавы Роскомнадзора Владимир Логунов высказал иную позицию. Он заявил, что если рекламный пост продолжает находиться в сети после 1 сентября, его распространение считается длящимся правонарушением.
Это заявление информационного (не юридического!) характера спровоцировало новый виток споров и рекомендаций срочно чистить архивы.
Почему и на этом этапе паниковать было рано:
- Компетенция: РКН не является регулятором в сфере рекламы.
- Юридическая сила: Публичное высказывание на форуме не является официальным разъяснением, имеющим юридическую силу. Применительно к рекламным отношениям таким правом обладает только ФАС.
Этап 3: Официальная позиция ФАС России — ясность и конкретика
27 июля 2025 года Ассоциация Блогеров и Агентств (АБА) опубликовала официальный ответ ФАС на запрос о применении новых норм. Этот документ расставил основные (хоть и не все) точки над i.
Суть разъяснений ФАС в следующем.
Рекламные материалы, опубликованные до 1 сентября 2025 года, могут оставаться в сети без риска привлечения к ответственности при соблюдении главного условия: в отношении них не применяются действия, направленные на их распространение или повторное распространение после 1 сентября.
Что ФАС признает действиями по распространению после 1 сентября:
- Любые упоминания и ссылки: Размещение гиперссылок, хештегов, упоминаний в новых постах, ведущих к старой рекламе.
- Репосты: публикация рекламного материала (даже на разрешенных ресурсах) с указанием источника в запрещенной соцсети.
- Закрепление поста: нахождение рекламы в закрепленных записях на странице после 1 сентября.
- Распространение рекламы с помощью рекомендательных механизмов социальных сетей после 1 сентября 2025 года
- Актуальность акций: указание в старой рекламе акций, срок действия которых истекает после 1 сентября (например, «скидка действует до 15 сентября»).
Дополнительные важные замечания ФАС:
- Ответственность за репост несет лицо, его совершившее, а не только владелец исходного поста.
- Регулятор может учитывать статистику показов: резкий рост просмотров рекламы после 1 сентября может быть расценен как доказательство ее распространения.
- Само по наличие новых публикаций на странице после 1 сентября доказывает, что у владельца была техническая возможность удалить рекламу, но он этого не сделал, допустив ее дальнейшее распространение.
Границы запрета: что не является рекламой и не подпадает под ограничения
Крайне важно понимать, что закон не распространяется на любой контент в принципе, а только на тот, что подпадает под строгое определение рекламы согласно ст. 3 ФЗ «О рекламе». Таким образом, под запрет не попадает огромный пласт информации:
- Материалы, не содержащие объект рекламирования;
- Справочно-информационные и аналитические материалы;
- Органичные интеграции — упоминания о товаре или производителе, которые естественно вплетены в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не носят рекламного характера.
Чтобы избежать двойного толкования, подробно разберем эти понятия.
Справочно-информационные материалы: «виртуальная витрина» бизнеса
ФАС России в своих разъяснениях и судебной практике четко обозначила подход к квалификации подобного контента. Ключевой критерий — цель размещения: информирование потребителя для правильного выбора, а не привлечение внимания к конкретному товару в ущерб другим.
Удобнее всего классифицировать такие материалы по типу аккаунта, в котором они размещены. Поэтому сначала раскроем тему с собственными соцсетями, а затем разберем страницы сторонних блогеров.
Собственные аккаунты и корпоративные страницы брендов. Здесь действует принцип «виртуальной витрины». Согласно позиции ФАС (в частности, Приказу от 14 ноября 2023 г. №821/23), страница в социальной сети создается для размещения полной информации о компании и ее продуктах. Посещение такого ресурса рассматривается как возможность для потребителя получить необходимые сведения.
К справочной информации относится:
- Информация о товарах, услугах, мероприятиях, размещенная на собственном ресурсе производителя, исполнителя или организатора. Цель: информирование об ассортименте, условиях приобретения, ценах, скидках, правилах пользования. Примеры: карточки товаров, анонсы мероприятий, публикация прайс-листов, ответы на частые вопросы в комментариях, посты об открытии нового филиала.
- Информация о реализуемых товарах разных производителей, размещенная на ресурсах продавца (например, маркетплейса). Цель: аналогично — информирование об ассортименте, условиях покупки, акциях, ценах и т.д. Примеры: единообразно сгруппированные товары в категориях, информация о акциях и распродажах самого маркетплейса.
Важно применительно только к соцсетям продавцов разных товаров: Вся эта информация может стать рекламой только в одном случае — если она направлена не на информирование, а на привлечение внимания и выделение конкретного товара/услуги среди однородных, акцентируя внимание на его уникальных преимуществах в рекламном ключе.
Что можно публиковать о чужих брендах или товарах
На сторонних ресурсах к справочно-информационным материалам относятся:
- Обзоры, результаты исследований и испытаний, основная цель которых — не продвижение товара, а информирование аудитории.
- Статьи, видео и иные материалы, не формирующие интереса к конкретному товару/компании. Критически важно, чтобы такие материалы не были скрытой рекламой.
Вывод: Большая часть контента в корпоративных аккаунтах по умолчанию носит справочный характер. Не стоит поддаваться панике и удалять весь архив. Однако необходим предметный аудит: некоторые посты, особенно с яркими рекламными призывами и акцентами на уникальность, могут быть квалифицированы иначе.
Органичные интеграции: искусство быть естественным
Закон (п. 9 ч. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе») прямо исключает из понятия рекламы органичные интеграции. Но это самый сложный для оценки вид контента.
Ключевые критерии органичности по версии ФАС:
- Неотъемлемость от сюжета: Упоминание товара является составной частью общего сюжета, выступает как дополнительная характеристика героя или ситуации. Его нельзя изъять без ущерба для целостности произведения.
- Отсутствие концентрации внимания: Внимание зрителя не концентрируется на достоинствах товара; он не становится главным героем.
- Отсутствие рекламных призывов: Нет прямых призывов к покупке, указаний на цены, промокодов и ссылок для перехода.
Что будет считаться неорганичной интеграцией (и, следовательно, рекламой):
- Рекламная вставка, нарушающая сюжет.
- Концентрация внимания на преимуществах товара.
- Любые элементы, направленные на прямую мотивацию к совершению действия (покупка, переход по ссылке).
Практические примеры органичных интеграций:
- Врач в своем блоге рассказывает о посещении медицинской конференции, делится впечатлениями и полученными знаниями. Он упоминает клинику, где проходит мероприятие, как место проведения. Однако не призывает записаться на прием, не дает промокодов.
- Бьюти-блогер делает обзор косметички. Среди десятка средств мельком показывается тушь определенной марки как одна из многих. Нез акцента на ее уникальность и призыва ее купить.
- Кулинарный эксперт готовит блюдо. Он использует ингредиенты конкретного бренда, которые являются частью рецепта, а не главным объектом видео.
Финальный вывод
Новый запрет — не повод для тотального удаления контента. Это повод для тщательного аудита и грамотного перераспределения рекламных бюджетов.
Знание нюансов позволяет выстроить юридически устойчивую контент-стратегию, сохраняя информационное присутствие и не нарушая закон. Разделение на рекламу и информационный контент — ваша главная защита.
И еще.
Более подробно вопросы о понятии рекламы, информации и другие аспекты рекламного права мы рассказываем в своем Телеграмм канале. Подписывайтесь и будьте в курсе.
Автор: Марина Новицкая, юрист и управляющий партнер юридической компании «Итербиум»
Если вам нужна консультация по вопросам рекламного права
Для связи пишите в чат обратной связи на сайте либо на электронную почту firma@iterbium.ru или звоните по телефону +7 (499) 113-13-98.
Работаем онлайн!
Если вы находитесь в другом городе или стране — это не проблема. В компании всё организовано для того, чтобы вы могли получать профессиональную помощь юриста в сфере майнинга и криптовалют.
Подробнее о наших услугах здесь.